當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
再清椿？再發(fā)昏！——評(píng)“再清椿”的廣告聯(lián)想與廣告詮釋
作者：佚名 時(shí)間：2002-7-3 字體：[大] [中] [小]
一個(gè)商業(yè)炒做的時(shí)代，廣告成了當(dāng)仁不讓的武器。而一個(gè)接二連三炒做的商家，不是作秀成癮，就是缺乏底氣。近來(lái)，一則在中央和地方電視臺(tái)頻頻播放的美容產(chǎn)品廣告引起了消費(fèi)者的極大興趣。廣告畫(huà)面中，一位“老總模樣”的人士向“克林頓”和“希拉里”推薦美國(guó)聯(lián)邦再清椿面部智能修復(fù)系統(tǒng)。“克林頓”非常感興趣，還露出了他特有的撅著嘴的微笑。最后他拿著這套產(chǎn)品向人們揮手致意，登上了直升機(jī)。不知道這是美國(guó)原版，還是中式美國(guó)版。但總歸讓人感到一種莫名其妙的別扭。這個(gè)美國(guó)前總統(tǒng)是個(gè)復(fù)雜的人物，他是美國(guó)人的偶像、政壇領(lǐng)袖、英俊小生、情場(chǎng)老手，他集權(quán)力、才華、聲望、迷人的外表與善弄風(fēng)月于一身，是美國(guó)這個(gè)光怪陸離世界中的時(shí)尚代表。如今出現(xiàn)在美容面具的廣告中，不知扮演的是哪一個(gè)角色。
發(fā)布廣告的企業(yè)——美國(guó)再清椿亞太區(qū)總代理北京妝王科技公司解釋說(shuō)，這個(gè)廣告要的就是“克林頓”的效果。該公司經(jīng)理崔先生介紹說(shuō)，當(dāng)初他們到美國(guó)拍攝廣告片時(shí)，共設(shè)計(jì)了三套方案，第三套即是“克林頓”。他說(shuō)，第二套廣告曾在國(guó)內(nèi)播出但效果非常差。自打改播“克林頓”后，人們一下記住了美國(guó)再清椿�！皬V告策劃時(shí)，確實(shí)是有意照著克林頓的形象設(shè)計(jì)的�！碑�(dāng)被問(wèn)及如此模仿，會(huì)不會(huì)觸犯克林頓的肖像權(quán)?崔先生胸有成竹地表示：不會(huì)。他說(shuō)，他們從沒(méi)有說(shuō)過(guò)這人是克林頓，憑什么說(shuō)他們一定是在借用克林頓的形象?廣告片中還特意注明了他的名字叫“吉米”。另外，在拍片時(shí)，他們也咨詢了美國(guó)律師。美國(guó)法律規(guī)定，不能“借用”在職領(lǐng)導(dǎo)人形象，至于已經(jīng)退休的，法律就沒(méi)有限制。且不管他是否真的“克林頓”，想必不能以政治身份做廣告是確定無(wú)疑的。事實(shí)上，無(wú)論在哪一個(gè)國(guó)家里，人們對(duì)政治領(lǐng)袖從來(lái)都有一種超越法理權(quán)威之外的魅力要求。我們賦予了政治家以權(quán)力，同時(shí)也期望他有著超凡脫俗的品質(zhì)。在我們的文化中一個(gè)領(lǐng)袖與一個(gè)商業(yè)廣告的作秀者很難有什么關(guān)聯(lián)。政治家也引導(dǎo)時(shí)尚，但他是披肝瀝膽、銳意改革、富民強(qiáng)國(guó)的榜樣，絕不是駐顏美膚、修眉弄眼的“MODEL”。做廣告的美國(guó)總統(tǒng)，在中國(guó)找不到與其相對(duì)應(yīng)的角色形象。我們對(duì)克林頓的印象首先是政治家，其次是他那刮遍全球的“桃色風(fēng)波”，去除了政治家身份的克林頓，還憑什么來(lái)引起人們對(duì)他的關(guān)注呢?
中國(guó)有句古話，叫“女為悅己者容”。心理學(xué)上說(shuō)人們的自我認(rèn)知是在一種叫“鏡中我”的機(jī)制中完成的。別人的評(píng)價(jià)實(shí)際上是一面鏡子，我們從中可以認(rèn)識(shí)自己。而自己喜愛(ài)和認(rèn)可的人給予的評(píng)價(jià)對(duì)一個(gè)人的自我評(píng)價(jià)起著關(guān)鍵性的作用。所以，美容是為自己美麗，更是要?jiǎng)e人來(lái)評(píng)說(shuō)的。美國(guó)女性是否會(huì)看中克林頓的微笑，不好評(píng)說(shuō)；中國(guó)女性不會(huì)理睬“花花公子”的認(rèn)可，卻是毫無(wú)疑問(wèn)的。
無(wú)獨(dú)有偶，這則廣告播出沒(méi)多久，1月26日下午，一群頭戴鬼臉面具、身著泳裝的小姐突然出現(xiàn)在南京新街口鬧市區(qū)，引起了市民的圍觀，并一度引發(fā)交通堵塞。當(dāng)時(shí)，市民都不知道這些“怪人”到底要干什么?此后，一公司在一媒體上打出廣告，回答了人們的疑問(wèn)和猜測(cè)。這下，大家才明白，原來(lái)是這家公司為推廣新產(chǎn)品而進(jìn)行的一場(chǎng)徹頭徹尾的炒作。據(jù)了解，當(dāng)日，那些“神秘女郎”經(jīng)該公司安排出現(xiàn)在新街口后，該公司隨即通過(guò)電話向各媒體“爆料”，各路記者聞?dòng)嵎鋼矶�，拍攝下了一組組“精彩”鏡頭，并在第二天顯著位置刊登，從而引起了大家的關(guān)注。我們不知道策劃這出鬧劇的商家在眾人嘩然的時(shí)候，是否在擊掌歡笑。但我們知道，靠嘩眾取寵，違反商業(yè)規(guī)范來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，謀取“眼球經(jīng)濟(jì)”利益，不值。更何況前面克林頓的微笑與此時(shí)戴面具的“裸女”有著某種意義的關(guān)聯(lián)，在特定的社會(huì)文化背景下，如此商業(yè)炒做是只重眼前利益的短視行為，必然事與愿違。
廣告作為一種大眾傳播手段，在瞬間傳遞給人們的信息是集中而蘊(yùn)意深刻的。他的直接目的是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。但真正把產(chǎn)品做成品牌，廣告?zhèn)鬟f的意義聯(lián)想具有舉足輕重的作用。而廣告的蘊(yùn)意又是通過(guò)商家具體的社會(huì)商業(yè)活動(dòng)來(lái)詮釋的。比如，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告，在海爾五星級(jí)客戶服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)中作出了最好的詮釋。人們消費(fèi)海爾家電，在重信守諾的星級(jí)服務(wù)中，自然會(huì)聯(lián)想到海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象。而“再清椿”美容面具的廣告在“克林頓”粉墨登場(chǎng)后，卻由戴面具的“裸女”來(lái)做意義詮釋。如此意義傳遞，讓人有點(diǎn)苦笑不得。
就大眾傳播引發(fā)社會(huì)輿論而言，公眾人物給人們提供了一個(gè)評(píng)頭論足的“靶子”。因?yàn)椴蛔≡诮诸^巷尾，沒(méi)有什么直接的利益關(guān)系，也就沒(méi)有了磨不開(kāi)的沖突與尷尬，人們因此有了肆無(wú)忌憚的膽量，不必在某人走過(guò)后，從背后戳戳點(diǎn)點(diǎn)，交頭接耳。更何況大凡公眾人物都占有著更多的社會(huì)資源，權(quán)力也好、金錢(qián)也好、名望也好、相貌也好，他們張顯的資源優(yōu)勢(shì)，造成了這個(gè)時(shí)代到處洋溢的“相對(duì)剝奪”，于是就有了社會(huì)學(xué)上所謂的“安全閥”機(jī)制，講的是磨合社會(huì)關(guān)系的一種“潤(rùn)滑劑”。讓老百姓過(guò)過(guò)嘴癮，說(shuō)點(diǎn)關(guān)于公眾人物不疼不癢的“壞話”，也就成了相當(dāng)一部分人的心理需求。在這個(gè)意義上，公眾人物的確會(huì)引起人們的關(guān)注，但人們更容易關(guān)注的是有關(guān)公眾人物的負(fù)面信息。
幾個(gè)克林頓的“段子”不會(huì)給中國(guó)老百姓帶來(lái)什么心理補(bǔ)償，卻絕對(duì)能營(yíng)造點(diǎn)茶余飯后的談資，更何況“老克”還有那么多公開(kāi)的細(xì)節(jié)描寫(xiě)可供參閱。而赫然驚現(xiàn)的“裸女”則如同增添了猛料，重新吊足了人們的胃口。這兩次相互銜接的“商業(yè)炒做”，有著明顯的內(nèi)容“暗示”，正好投合了某種指向的意義關(guān)聯(lián)。廣告聯(lián)想是廣告發(fā)揮作用的關(guān)鍵，“老克”的面具廣告被戴面具的“裸女”作成了一種調(diào)侃。廣告引發(fā)的產(chǎn)品關(guān)注，通過(guò)一次商業(yè)炒做事件，在社會(huì)輿論中獲得了意義傳播。而“明星艷史”與“色情片段”進(jìn)行了絕好的廣告聯(lián)接。產(chǎn)品知名度提高的同時(shí)，卻犧牲了美譽(yù)度。當(dāng)然，也許這正合了商家的本意，美容是時(shí)尚，花花公子是時(shí)尚，為花花公子美容是時(shí)尚中的時(shí)尚，而美容還要“裸體’，則是頂級(jí)時(shí)尚。但這絕非我們應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)的時(shí)尚，也絕非我們這個(gè)有著燦爛文明的國(guó)家應(yīng)該接受的時(shí)尚。
我國(guó)正處在一個(gè)由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，劇烈的社會(huì)變革下，原有的價(jià)值規(guī)范在逐漸喪失作用，而新的社會(huì)規(guī)范還沒(méi)有建立起來(lái)�！皟r(jià)值真空”很容易讓我們喪失辨別方向的能力。一種異域的產(chǎn)品也許是高科技的結(jié)晶，是好東西。就如商家所介紹的那樣，是美國(guó)正風(fēng)行著的一種具有神奇美容功能玲瓏精致的面具，該產(chǎn)品根據(jù)人的面部皮膚老化交替理論，通過(guò)面具內(nèi)的26個(gè)修復(fù)點(diǎn)對(duì)人的面部皮膚進(jìn)行智能診斷和修復(fù)，能夠令使用者的皮膚更顯青春、靚麗。但蹩腳的廣告宣傳與急功近利的商業(yè)炒做卻為我們制造了人為的風(fēng)險(xiǎn)，廣告附著的意義關(guān)聯(lián)在不同文化背景下必然促生歧意。
如果有人看過(guò)著名影星湯姆.克魯斯與尼克.基德曼飾演的美國(guó)電影《大開(kāi)眼戒》，一定不會(huì)忘記片中貴族別墅中那一群戴著面具的裸女與身著黑衣去淫樂(lè)的達(dá)官顯貴。那種詭異的場(chǎng)面讓人觸目驚心。我們很難想象所謂西方上流社會(huì)的私生活究竟如何，也不敢妄自揣度所謂貴族引導(dǎo)的社會(huì)時(shí)尚究竟怎樣。但面具廣告與戴面具的電影有著某些驚人的相似。一種泊來(lái)的產(chǎn)品，也泊來(lái)了異域的文化。我們很難從一種產(chǎn)品的廣告來(lái)解讀商業(yè)文明背后蘊(yùn)涵的所有玄機(jī)，但美容、克林頓、面具與裸女營(yíng)造了一種我們未曾相識(shí)的場(chǎng)景，也營(yíng)造了一種我們未曾相識(shí)的時(shí)尚。
商業(yè)社會(huì)的時(shí)尚從來(lái)都是泥沙俱下，有好有壞，當(dāng)人們追逐所謂“新潮、前衛(wèi)”的時(shí)候，一不小心就落入了“惡俗”的陷阱。這陷阱也許從來(lái)就有，但開(kāi)啟他的屏障只須幾個(gè)連續(xù)播放的畫(huà)面，再加上幾個(gè)活色生香的片段。一種時(shí)尚產(chǎn)品的廣告不能代表高尚品質(zhì)，卻能著意營(yíng)造一種低級(jí)趣味。王朔說(shuō)，“無(wú)知者無(wú)畏!”“克林頓”蹙眉撅嘴的微笑，試圖讓中國(guó)女性“為其容”，這是“無(wú)知者無(wú)畏”嗎?那些裸露了胴體，制造混亂的少女們是“無(wú)知者無(wú)畏”嗎?我們這些議論紛紛的小民在此張言狂語(yǔ)是“無(wú)知者無(wú)畏”嗎?那些消費(fèi)了急功近利的商家炒做的產(chǎn)品，背負(fù)著惡俗時(shí)尚的小姐夫人們是“無(wú)知者無(wú)畏”嗎?還是廣告商家在“克林頓”的面具廣告播出后，興奮地說(shuō)，克林頓來(lái)找他們打官司是他們巴不得的事兒。是“無(wú)知者無(wú)畏！”，南京商家在面對(duì)人們驚鄂的表情時(shí)興奮的竊笑是“無(wú)知者無(wú)畏”呢?